迪桑特、斐樂(lè)等國(guó)際名品為安踏旗下品牌，李寧任職非執(zhí)行主席的萊恩資本收購(gòu)瑞典戶外運(yùn)動(dòng)品牌火柴棍100%股權(quán)，特步4.3億“加碼”索康尼……如今，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已開啟多品牌戰(zhàn)略，走上國(guó)際化道路。
如何做好“中國(guó)產(chǎn)品”向“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變？國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正探索一條亮眼的國(guó)際化路徑。
加速推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化主要有兩種方式，一種是通過(guò)資本運(yùn)作“買品牌”，另外一種是主動(dòng)“走出去”，到海外市場(chǎng)開門店或采取經(jīng)銷、代理等模式。
近日，人民網(wǎng)“行進(jìn)中國(guó)”福建調(diào)研采訪團(tuán)走進(jìn)位于廈門的特步集團(tuán)總部，探究其對(duì)于國(guó)際化戰(zhàn)略的探索。2019年開始，特步通過(guò)合資或收購(gòu)的方式，布局時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威、帕拉丁，以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌索康尼、邁樂(lè)，滿足消費(fèi)者差異化的產(chǎn)品需求。
索康尼曾被譽(yù)為“跑鞋中的勞斯萊斯”，進(jìn)入中國(guó)卻一波三折。曾經(jīng)兩度敗走“麥城”，直到與國(guó)產(chǎn)品牌牽手后終于迎來(lái)了在中國(guó)市場(chǎng)的飛速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，索康尼在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)有110家品牌店。
索康尼的“水土不服”是如何破題的？對(duì)其他運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略又有哪些借鑒意義？
首先，得益于近年來(lái)中國(guó)路跑整體水平的進(jìn)步，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與業(yè)余跑者相互激勵(lì)，共同提升；大眾參與熱情與賽事有效供給之間形成良性循環(huán)，帶動(dòng)路跑行業(yè)不斷發(fā)展。
其次，是品牌自身的精準(zhǔn)定位。如索康尼的品牌定位是“雙精英”人群，即跑步精英和社會(huì)精英，這與特步定位的大眾運(yùn)動(dòng)品牌形成了一定的互補(bǔ)和差異化。
“再者，在資源共享方面，索康尼與特步之間實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)。索康尼利用特步在馬拉松和跑步賽事資源及零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)；而特步則可以通過(guò)索康尼接觸到更高端的成熟用戶。”索康尼事業(yè)部總經(jīng)理徐龍飛介紹。
具體來(lái)看，特步為索康尼量身定制了一系列適合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合拳，核心就是讓索康尼真正靠近中國(guó)消費(fèi)者：通過(guò)賽事輻射專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群，打入核心跑者圈層；通過(guò)各大城市跑步社群，增加品牌日常曝光；通過(guò)特步跑步俱樂(lè)部，索康尼共享了特步的零售網(wǎng)絡(luò)渠道資源……特步盤活了索康尼的中國(guó)市場(chǎng)，索康尼也成就了特步的全球化。
在剛剛落幕的2024越山向海人車接力中國(guó)賽·張家口站中，不僅吸引眾多專業(yè)選手組隊(duì)參戰(zhàn)外，各行各業(yè)的普通跑者也同時(shí)匯聚于此，索康尼則連續(xù)3年提供跑者補(bǔ)給、“坡兒王”頒獎(jiǎng)、賽道拉伸等服務(wù)。
此外，大型賽事也成為運(yùn)動(dòng)品牌快速發(fā)展的窗口期。2024年是典型的體育大年，巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯……各種全球體育盛事營(yíng)造出濃厚的運(yùn)動(dòng)氛圍，創(chuàng)造出更旺盛的市場(chǎng)需求，也給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的全球化提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。
與世界共享發(fā)展的機(jī)遇和成果，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌值得期待。（余尤宜、劉陽(yáng)、夏曉倫）
